No estudo da estratégia organizacional podem ser isolados dois momentos: um de posicionamento e outro de movimento. No primeiro, que dominou o ensino da disciplina até ao início dos anos 90, a empresa procura construir vantagens competitivas que lhe permitam uma posição de monopólio que, a todo o custo, tentará defender. No segundo, que domina o pensamento atual, a empresa assume que todas as vantagens competitivas são transitórias e, antes de ser expulsa da posição efémera que conquistou, toma por si própria a iniciativa.